Kurumsallık, yönetimin ustalaşmasıdır. Markalaşma, pazarlamanın ustalaşmış halidir. Öncelik sırası da buna göredir, yani bir şirket, önce kurumsallaşır sonra marka olur / olmalıdır.

Ancak birçok şirket kurumsallaşmayı ıskalar. Çünkü kurumsallaşma, şirket kurucu ve yöneticilerinin kendi iç hesaplaşmalarıdır. Önce kendilerini eğitmeleri gerekir. Önce kendilerini yontmaları, doğrultmaları ve güzelleştirmeleri gerekir. Ve insanın en zorlandığı yer burasıdır. Kendisi ile "uğraşmak", kendisine yatırım yapmak. İnsan bunu ister gibi görünür, ama yapmaz. Çünkü kendisine yatırım yapmak demek, çok da görünmez, bilinmez bir alanda, kök salmak demektir. Toprağın altında kök salan ağaç misali. Kimsenin görmediği, duymadığı ve dolayısıyla alkışlamadığı, pohpohlamadığı bir yerlerde, karınca misali yol almaktır, kurumsallaşmak.

Toprağın altına düşen bir tohum, henüz kabuğunu kırıp yer üstüne çıkmadan önce, etrafındaki su, mineral, her ne kadar imkân varsa hepsini azami kullanır. Karanlıklar içinde, gün yüzü görmeden, güneşle tanışacağı güne hazırlanır.  Ve sonra, vakti saati gelince kabuğunu kırar, yeryüzüne çıkar. Dallanır, budaklanır, meyve verir yani marka olur. Ancak, kökleri ile bağını hiç kesmez, köklerle dallar orantılı büyür. Dış dünyadakiler, hep dalları, yaprakları, meyveleri (yani markayı) görse de onlarla ilgilense de toprak altındaki gövde (yani kurumsal yapı) harıl harıl çalışmaya devam eder. Gerçek kurumsallık ve gerçek markalaşma bu şekilde olur.

Gel gör ki birçok firma, kurumsallığı çalakalem "vizyonumuz ve misyonumuz" metni ile gerçekleştirdiğini sanır. Birçok şirket, ilk önce ve çok acele olarak, pazarlamada ustalaşmaya (markalaşmaya)  yönelir. Çünkü "satış olursa, para girerse her bir konu çözülür" diye düşünülür. Pazarlama tarafına yatırım yaptıkça, doğal olarak marka büyür. Büyümenin büyüsü, hem şirket yönetimini hem de müşteriyi heyecanlandırır ve illüzyona sokar. Marka büyüdükçe, şirket yönetimi, markanın arkasına geçer. İşine geldiğinde kendini açık eder, markanın itibarını devşirir, işine geldiğinde markayı kendine siper alır ve ateş etmeye başlar.  Oysa sırtını dayadığı ağaç, köksüzdür ve ilk şiddetli rüzgârda yıkılmaya, ilk kuraklıkta kurumaya, ilk kıtlıkta aç kalmaya, ilk kar yağdığında donmaya mahkûmdur.

Bizler de genellikle bir şirketle ilişki kurarken markaya bakarız. Marka üzerinden şirketi puanlarız ve süreç başlatırız. İşte bu iletişim illüzyonudur. Ağacın köklerini irdelemeden, dalına binmektir. Oysa kökler, yani kurumsallık sağlam değilse (yani şirket yönetimde ustalaşmamışsa) dallar yapraklar (marka) ne kadar canlı, renkli, büyük olursa olsan nafile, ağaç hastadır.  Ya da tam zıddında, kurumsallıkta ustalaşıp, markalaşamayan şirketler de meyve vermeyen, dalı, yaprağı olmayan ağaç gibidir.

İlim ehlinin işi toprağın altında olanı görmektir. Şirket kurarken de bir şirkete bakarken de. Önce kurumsallığa bakar, önce yönetimde ustalaşır. Sonra markaya bakar, pazarlamada ustalaşır. Daha sonra her iki ustalık -markalaşma ve kurumsallaşma- orantılı olarak gelişir ve gerekirse dönüşür. Çünkü bu hayatta her şey bir orantı, bir denge üzerinedir. Dengesiz olan bir gün mutlaka düşer.